Etiquetar contingut fet amb IA: quan i com. Que es note l’avís, no la IA.

La norma és el Reglament (UE) 2024/1689 d’intel·ligència artificial. El seu art. 50 repartix la faena entre qui fa la ferramenta i qui la fa servir, i convé no mesclar-ho:

• Qui fa servir la IA avisa (art. 50.4): si genera o manipula una imatge, un àudio o un vídeo que és una ultrafalsificació, ha de fer públic que és artificial. És la part que et toca.
• Qui fa la ferramenta marca (art. 50.2) el que en ix, en un format llegible per màquina i detectable. És cosa del fabricant, no teua.
• Des del 2 d’agost de 2026 s’aplica l’art. 50 (art. 113). Les ferramentes que ja estaven en el mercat tenen fins al 2 de desembre de 2026 per al marcatge (art. 111.4, afegit pel Reglament (UE) 2026/1744). Eixa pròrroga és per a elles: el teu avís no espera.
• A qui obliga: a tota persona física o jurídica, autoritat o organisme públic que faça servir un sistema d’IA sota la seua pròpia autoritat (art. 3.4). Només en queda fora l’ús personal i no professional (art. 2.10): negocis, autònoms i ajuntaments estan dins.
• Com: de manera clara i distingible, com a molt tard la primera vegada que algú ho veu o ho sent, i accessible (art. 50.5).
• El que es va publicar abans: el que es va generar abans del 2 d’agost de 2026 no cal etiquetar-ho amb caràcter retroactiu, però un text generat abans i publicat després sí que porta avís.
• També hi ha avís per a alguns textos: els que es publiquen per a informar sobre assumptes d’interés públic, amb una excepció que conte en el capítol 05.

Per a interpretar-ho hi ha dos documents més: les directrius de la Comissió Europea sobre l’art. 50 (C(2026) 5054, de 20 de juliol de 2026), que orienten però no obliguen, perquè l’última paraula la té el Tribunal de Justícia de la UE, i un codi de bones pràctiques voluntari, del 10 de juny de 2026. L’AESIA, l’agència espanyola de supervisió de la IA, resumix les directrius en les seues preguntes freqüents.

Ull: la llei no demana etiquetar tot el que s’ha fet amb IA. Demana avisar del que pot passar per real.

La llei l’anomena ultrafalsificació i el definix així: un contingut d’imatge, àudio o vídeo generat o manipulat per una IA que s’assembla a persones, objectes, llocs, entitats o esdeveniments reals i que pot induir una persona a pensar erròniament que són autèntics o verídics (art. 3.60). El que hi afigen les directrius de la Comissió:

• L’inventat també compta si és creïble: «real» inclou el que podria existir de manera plausible, així que una persona o un lloc inventats però realistes, també.
• No cal voler enganyar: es valora de manera objectiva, pensant també en el públic que s’enganya amb més facilitat, com els xiquets o la gent gran.
• Sí que ho són: la imatge d’un producte en un anunci o un envàs que enganya sobre el seu aspecte o el fa paréixer millor; l’avatar realista del conseller delegat que felicita la plantilla; un influencer famós generat amb IA en un anunci; la veu clonada dels presentadors d’un pòdcast.
• No ho són: un producte real sobre un fons generat, si l’anunci no enganya sobre el producte; ratolins que parlen en un anunci de formatge; veus d’IA per a personatges de ficció; escenes impossibles, com dracs o una esfinx que vola.
• Els retocs menors, com llevar vianants del fons, la llum, el color, la reducció de soroll o el reescalat, no solen convertir una imatge en ultrafalsificació, encara que depén del context.

La pregunta útil no és «l’ha tocada una IA?», sinó «algú podria creure que això va passar així?».

És el dubte més habitual en una botiga, i la resposta depén de què ha tocat la IA: el decorat o el producte.

• El fons, la llum o el que sobra: si el producte ix tal qual i l’anunci no enganya sobre ell, la llei normalment no demana avís.
• El producte: si la IA el fa paréixer diferent o millor del que és, és una ultrafalsificació i porta avís.
• I l’avís no ho arregla: la publicitat enganyosa és il·lícita (Llei 34/1988 general de publicitat, art. 3.e), i la Llei 3/1991 de competència deslleial considera deslleial la informació que, encara que siga certa, per com es presenta induïx a error sobre les característiques del producte (art. 5.1), i també les omissions enganyoses (art. 7). Etiquetar no legitima un contingut il·lícit, recorda la Comissió.
• Un anunci no sol ser una obra creativa: un vídeo tipus televenda amb consumidors generats amb IA o un influencer sintètic realista que prova un producte patrocinat porten l’avís de sempre, no el lleuger de la ficció (capítol 07).
• Les botigues i les xarxes tenen les seues regles: Google Merchant Center demana conservar en les imatges de producte fetes amb IA les metadades que ho indiquen (IPTC DigitalSourceType); les de Meta, TikTok i YouTube, en el capítol 09.

La meua regla, amb IA o sense: el que es veu, el producte ho complix. Si una imatge mostra una cosa que no entregaràs, no es publica, porte avís o no.

• El teu avatar o la teua veu clonada: YouTube no demana declarar en YouTube que clones la teua pròpia veu per a una locució, però la llei va a banda: la Comissió posa com a exemple d’ultrafalsificació l’avatar realista d’un conseller delegat. Amb un avatar o una veu realistes, el prudent és avisar.
• La cara o la veu d’una altra persona: fer servir el seu nom, la seua veu o la seua imatge amb finalitats publicitàries o comercials és una intromissió il·legítima (Llei orgànica 1/1982, art. 7.6), llevat que hi done el consentiment exprés (art. 2.2). Val igual per a un famós.
• El permís es pot retirar en qualsevol moment, encara que qui el retira ha d’indemnitzar els danys i perjudicis (art. 2.3). Si s’usa sense permís, el perjudici es presumix (art. 9.3), i hi ha quatre anys per a reclamar (art. 9.5).
• Per escrit: la llei demana un consentiment exprés, no necessàriament escrit, però per escrit és com es pot demostrar. Jo el demane sempre així.
• En els anuncis de TikTok no es pot fer servir la imatge de figures públiques ni de particulars sense el seu permís, i clonar la veu d’algú perquè diga el que no va dir compta com a modificació significativa.
• Deepfakes íntims: des del 2 de desembre de 2026, el Reglament prohibix fer servir la IA per a generar o manipular imatges, vídeos o àudios realistes de les parts íntimes d’una persona identificable, o d’eixa persona en activitats sexualment explícites, sense el seu consentiment (art. 5.1 b bis).

Hui no hi ha en el Codi penal un delicte específic d’ultrafalsificacions: el que proposava un projecte de llei va caducar amb la dissolució de les Corts. Això no fa legal qualsevol deepfake; per a un cas concret, un advocat.

Amb el text, la llei és més estreta: només demana avís per al text generat o manipulat amb IA que es publica amb la finalitat d’informar el públic sobre assumptes d’interés públic (art. 50.4).

• Hi entren, segons la Comissió: el missatge d’un institut meteorològic que avisa d’un temporal, els informes d’una empresa o el resum d’un ple municipal, si els ha escrit una IA i ningú no els ha revisat.
• En queden fora: el text dels anuncis i les descripcions de producte, llevat que facen afirmacions de salut, seguretat o sostenibilitat, i les comunicacions internes.
• L’excepció: no cal avisar si el text ha passat per una revisió humana o un control editorial i una persona física o jurídica en té la responsabilitat editorial. Un avís de seguretat redactat amb IA i aprovat per un responsable públic hi entra.
• La revisió ha de ser de veritat: com a mínim, comprovar els fets. Una correcció ortogràfica, una política editorial genèrica o un vistiplau per damunt no basten, i si la IA canvia el text després d’aprovar-lo, l’excepció es perd.
• Que se sàpia qui respon: la Comissió aconsella publicar el nom i el contacte de qui té la responsabilitat editorial, per exemple en l’avís legal. Qui firma el codi de bones pràctiques sense ser un mitjà de comunicació es compromet a tindre una política de revisió prèvia que identifique eixa persona i a publicar-ne el contacte.
• Si no hi ha revisió, l’avís va damunt o al principi del text, al costat del titular, segons el codi.

Per a un ban, el pràctic és que el revise de veritat i el firme qui el publica: no porta etiqueta i algú respon del que diu.

El Reglament l’anomena responsable del desplegament: qui fa servir la IA sota la seua pròpia autoritat. A la pràctica, segons les directrius de la Comissió:

• Si ho fas tu o el teu equip, et toca a tu. Els empleats no són responsables a banda, i una empresa ho continua sent encara que treballe amb autònoms sota el seu control.
• Si encarregues un anunci a una agència sense decidir ni controlar si fa servir IA ni com, no eres responsable del desplegament: ho és qui fa servir la IA.
• Si me l’encarregues a mi i soc jo qui decidix com faig servir la IA, l’avís probablement em toca a mi. Depén del cas, així que convé deixar-ho pactat per escrit.
• En cadenes de producció i distribució, la Comissió recomana mesures proporcionades, com ara clàusules en el contracte, perquè l’avís arribe al públic.
• En les xarxes, les seues normes demanen declarar-ho a qui puja el contingut, l’haja fet qui l’haja fet. La seua ferramenta d’etiquetatge pot servir per a complir la llei dins d’eixa plataforma si l’avís és clar, però la responsabilitat no passa a la plataforma.

El que no funciona: que cadascú pense que el posa l’altre i al final no el pose ningú. Per escrit i abans de publicar.

• No és una exempció: si el contingut forma part d’una obra o un programa manifestament creatius, satírics, artístics, de ficció o anàlegs, l’obligació es limita a indicar que existix d’una manera adequada que no dificulte l’exhibició o el gaudi de l’obra (art. 50.4).
• On: segons el codi de bones pràctiques, en els crèdits, en la descripció o al costat del marc.
• La publicitat no sol comptar: per a la Comissió, un anunci no sol ser una obra manifestament creativa, i si una peça mescla l’informatiu i el creatiu, preval l’informatiu.
• L’impossible no enganya: un drac o una esfinx que vola no són ultrafalsificacions, perquè ningú no els pren per reals.

Un curt amb una escena recreada amb IA pot portar-ho en els crèdits; un anunci amb una persona que no existix, l’avís de sempre.

• El sostre europeu: fins a 15 milions d’euros o el 3 % del volum de negoci mundial, la xifra més alta, per incomplir l’art. 50; per a les pimes, la més baixa (art. 99.4 i 99.6).
• El règim concret el fixa cada estat (art. 99.1), que també decidix si es pot multar les administracions (art. 99.8).
• A Espanya no hi ha llei d’IA en vigor. El Projecte de llei orgànica per al bon ús i la governança de la intel·ligència artificial, que va aprovar el Govern el 26 de maig de 2026, va caducar el 6 d’octubre en dissoldre’s les Corts per a les eleccions del 29 de novembre (Reial decret 806/2026).
• Les multes de 500.000 a 7,5 milions d’euros que es llegixen per ahí eren de l’avantprojecte de març de 2025: mai no van arribar a ser llei.
• També van caducar el projecte de llei del dret a l’honor, que considerava il·legítim fer servir amb IA la veu o la imatge d’algú sense autorització amb finalitats publicitàries, i el de protecció dels menors en entorns digitals, amb el seu delicte d’ultrafalsificacions.
• Les plataformes no esperen: poden retirar, restringir o etiquetar el que no es declara, rebutjar anuncis i, en YouTube, suspendre el Programa per a Partners.

Així que hui no et puc dir quina multa concreta et posarien a Espanya: no he trobat cap norma en vigor que la fixe. L’obligació d’avisar, en canvi, existix des del 2 d’agost.

Les plataformes tenen les seues pròpies regles, que no coincidixen amb la llei i canvien sovint. Complir-ne una no t’eximix de l’altra.

• Instagram i Facebook: Meta exigix fer servir la seua ferramenta d’avís d’IA cada vegada que publiques un vídeo fotorealista o un àudio amb so realista creats o alterats digitalment, i pot penalitzar si no ho fas. La seua etiqueta es diu «AI info» («Info de IA» en castellà) des de l’1 de juliol de 2024, abans «Made with AI»; si el contingut només està editat amb IA, apareix en el menú de la publicació. Al contingut amb un risc especialment alt d’enganyar sobre assumptes d’importància pública li pot posar una etiqueta visible.
• Anuncis de Meta: porten l’etiqueta d’IA els creats o editats de manera significativa amb les seues ferramentes d’IA, al costat de l’avís de publicitat si mostren un humà fotorealista generat. L’1 de juny de 2026 Meta va anunciar que començarà a detectar també els fets amb ferramentes d’altres empreses, encara que pot variar segons la regió. Els anuncis sobre temes socials, electorals o polítics han de declarar el contingut creat o alterat digitalment.
• TikTok: les seues normes de la comunitat, en vigor des del 24 de setembre de 2026, demanen etiquetar el contingut generat o editat de manera significativa amb IA que mostre escenes o persones realistes; si no, el pot eliminar, restringir o etiquetar, i l’enganyós no es permet ni amb etiqueta. En els anuncis val la seua etiqueta de contingut d’IA (AIGC) o un avís, rètol, marca d’aigua o adhesiu propis i clars; la llum, el color, canviar o llevar el fons i reduir el soroll són retocs menors.
• YouTube: cal declarar el contingut realista generat o alterat de manera significativa: una persona real que diu el que no va dir, un lloc o un esdeveniment real alterats, escenes realistes inventades o música generada. No cal amb filtres de bellesa, ajustos de color, desenfocament del fons, ajuda de producció (guions, miniatures, títols), subtítols, millora de l’àudio ni amb la teua pròpia veu clonada per a una locució. YouTube pot posar l’etiqueta pel seu compte i, si no ho declares, retirar el vídeo o suspendre’t del Programa per a Partners.
• Google Ads: en els anuncis electorals amb contingut sintètic o alterat que afecte el que s’hi afirma cal marcar la casella de contingut alterat o sintètic. Google aplica C2PA a les imatges i els vídeos generats amb les seues ferramentes d’anuncis i mostra com s’ha fet l’anunci en els que porten recursos creats o editats amb IA.
• Google Merchant Center: les imatges de producte fetes amb IA conserven les seues metadades IPTC, i els títols i les descripcions generats amb IA s’envien marcats com a tals.

Els noms dels botons canvien i no són iguals en tots els països: comprova’ls en l’app abans de publicar. I la detecció automàtica de Meta o de YouTube pot fallar: no substituïx que ho declares tu.

La llei diu com ha de ser l’avís: clar, distingible, des de la primera exposició i accessible (art. 50.5). On s’ha de posar ho concreten les directrius i el codi de bones pràctiques, que és voluntari:

• En cada peça i per a cada persona: l’avís acompanya cada contingut i cada persona que el veu. Amagat en un manual, un menú o les condicions d’ús no és clar ni distingible.
• Imatge: la icona en un lloc sense elements superposats, per exemple en el cantó superior dret.
• Vídeo: al principi, a intervals regulars quan es puga i, com a mínim, després de les pauses publicitàries. Si és previsible que es veja a mitges, repetit més avant.
• Només àudio: un avís parlat, breu i en llenguatge planer al principi, amb recordatoris en les peces llargues, i la icona si hi ha pantalla.
• Text: damunt o al principi, al costat del titular.
• Ús intern tancat: l’avís pot anar en la plataforma, abans que es veja.
• Material físic: en l’entrada, el fullet o l’envàs.

El prudent, per a complir també amb l’accessibilitat: que l’avís estiga a més en text, no només dibuixat dins de la imatge.

• Tres icones: «AI» amb «GENERATED», «AI» amb «MODIFIED» i una de bàsica, en negre, en blanc i en versions al 50 %. La Comissió les publica amb el codi de bones pràctiques.
• D’ús lliure: sense demanar permís ni citar la font.
• Opcionals: l’obligatori és l’avís, no la icona, i fer-la servir no garantix per si sola que complisques.
• Diu «AI», en anglés: el codi admet la llengua nacional («IA») si l’anglés xoca amb les lleis lingüístiques que s’apliquen als assumptes comercials o administratius.
• Millor amb detall: el codi anima a dir si el contingut està generat o modificat i què s’ha canviat, per exemple «Fons generat amb IA».

Amb icona o sense, el que compta és que es veja i s’entenga a la primera.

• El marcatge és de la ferramenta: l’art. 50.2 obliga qui la fabrica a marcar el que genera en un format llegible per màquina, llevat de la funció d’ajuda a l’edició estàndard o del que no altera substancialment el que li dones.
• A tu no et basta: qui publica no pot recolzar-se en eixe marcatge, siguen metadades o marques d’aigua invisibles. L’avís s’ha de veure o sentir sense ferramentes especials, segons les directrius de la Comissió i l’AESIA.
• Però no les esborres: YouTube fa servir les metadades C2PA per a posar la seua etiqueta, Google les aplica en els seus anuncis i Merchant Center demana conservar-les en les imatges de producte.
• La detecció automàtica no et substituïx: Meta i YouTube detecten part del contingut fet amb IA, però no tot.

Les metadades són per a les màquines i l’avís, per a les persones. El més assenyat és portar les dos coses.

Un ajuntament que fa servir IA és responsable del desplegament com qualsevol empresa: la definició inclou les autoritats i els organismes públics (art. 3.4). El que canvia:

• Bans, avisos i notes de premsa: sense avís si els revisa de veritat una persona i algú en té la responsabilitat editorial; si no, amb avís al costat del titular (capítol 05).
• Imatges i vídeos: les mateixes regles que una empresa. Una recreació històrica realista d’un lloc o un esdeveniment real pot passar per autèntica: el prudent és avisar. Un cartell amb una escena impossible, no.
• Les multes: el Reglament deixa que cada estat decidisca si es pot multar les administracions (art. 99.8), i Espanya no ho ha decidit. L’obligació d’avisar, en canvi, ja els afecta.
• Accessibilitat: l’avís ha de complir els requisits d’accessibilitat aplicables (art. 50.5), i els webs i les apps municipals estan dins del Reial decret 1112/2018 (art. 2.1.c).
• Anuncis: TikTok admet anuncis d’entitats governamentals certificades en categories aprovades, com ara salut pública, seguretat, turisme i cultura, i prohibix la publicitat política pagada. Google restringix a la UE la publicitat política del Reglament (UE) 2024/900, amb vies d’excepció per a certa informació oficial.
• En període electoral: des de la convocatòria fins al dia de la votació, la LOREG prohibix els actes organitzats o finançats pels poders públics que al·ludisquen a les seues realitzacions o èxits (art. 50.2). Amb les generals del 29 de novembre de 2026, va del 6 d’octubre a eixa data. Com s’aplica a cada cas ho interpreta la Junta Electoral.

El pràctic: algú que revise i firme el que es publica, i l’avís a la vista en tot el que puga passar per real.

Si tens un dubte concret, comença per ací. La columna de l’avís resumix la llei; les plataformes poden demanar més.

I si preferixes que ho faça jo, ho conte en foto i vídeo amb IA generativa: en cada peça et dic quin avís porta i on.