Etiquetar contenido con IA: cuándo y cómo. Que se note el aviso, no la IA.

La norma es el Reglamento (UE) 2024/1689 de inteligencia artificial. Su art. 50 reparte el trabajo entre quien hace la herramienta y quien la usa, y conviene no mezclarlos:

• Quien usa la IA avisa (art. 50.4): si genera o manipula una imagen, un audio o un vídeo que es una ultrafalsificación, tiene que hacer público que es artificial. Es la parte que te toca.
• Quien hace la herramienta marca (art. 50.2) lo que sale de ella, en un formato legible por máquina y detectable. Es cosa del fabricante, no tuya.
• Desde el 2 de agosto de 2026 se aplica el art. 50 (art. 113). Las herramientas que ya estaban en el mercado tienen hasta el 2 de diciembre de 2026 para el marcado (art. 111.4, añadido por el Reglamento (UE) 2026/1744). Esa prórroga es para ellas: tu aviso no espera.
• A quién obliga: a toda persona física o jurídica, autoridad u organismo público que use un sistema de IA bajo su propia autoridad (art. 3.4). Solo queda fuera el uso personal y no profesional (art. 2.10): negocios, autónomos y ayuntamientos están dentro.
• Cómo: de manera clara y distinguible, a más tardar la primera vez que alguien lo ve o lo oye, y accesible (art. 50.5).
• Lo publicado antes: lo generado antes del 2 de agosto de 2026 no hay que etiquetarlo con carácter retroactivo, pero un texto generado antes y publicado después sí lleva aviso.
• También hay aviso para algunos textos: los que se publican para informar sobre asuntos de interés público, con una excepción que cuento en el capítulo 05.

Para interpretarlo hay dos documentos más: las directrices de la Comisión Europea sobre el art. 50 (C(2026) 5054, de 20 de julio de 2026), que orientan pero no obligan, porque la última palabra la tiene el Tribunal de Justicia de la UE, y un código de buenas prácticas voluntario, del 10 de junio de 2026. La AESIA, la agencia española de supervisión de la IA, resume las directrices en sus preguntas frecuentes.

Ojo: la ley no pide etiquetar todo lo hecho con IA. Pide avisar de lo que puede pasar por real.

La ley lo llama ultrafalsificación y lo define como «un contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por una IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos reales y que puede inducir a una persona a pensar erróneamente que son auténticos o verídicos» (art. 3.60). Lo que añaden las directrices de la Comisión:

• Lo inventado también cuenta si es creíble: «real» incluye lo que podría existir de forma plausible, así que una persona o un lugar inventados pero realistas, también.
• No hace falta querer engañar: se valora de forma objetiva, pensando también en el público que se deja engañar más fácilmente, como los niños o los mayores.
• Sí lo son: la imagen de un producto en un anuncio o un envase que engaña sobre su aspecto o lo hace parecer mejor; el avatar realista del consejero delegado felicitando a la plantilla; un influencer famoso generado con IA en un anuncio; la voz clonada de los presentadores de un pódcast.
• No lo son: un producto real sobre un fondo generado, si el anuncio no engaña sobre el producto; ratones que hablan en un anuncio de queso; voces de IA para personajes de ficción; escenas imposibles, como dragones o una esfinge volando.
• Los retoques menores, como quitar transeúntes del fondo, la luz, el color, la reducción de ruido o el reescalado, no suelen convertir una imagen en ultrafalsificación, aunque depende del contexto.

La pregunta útil no es «¿lo ha tocado una IA?», sino «¿alguien podría creer que esto pasó así?».

Es la duda más habitual en una tienda, y la respuesta depende de qué ha tocado la IA: el decorado o el producto.

• El fondo, la luz o lo que sobra: si el producto sale tal cual y el anuncio no engaña sobre él, la ley normalmente no pide aviso.
• El producto: si la IA lo hace parecer distinto o mejor de lo que es, es una ultrafalsificación y lleva aviso.
• Y el aviso no lo arregla: la publicidad engañosa es ilícita (Ley 34/1988 General de Publicidad, art. 3.e), y la Ley 3/1991 de Competencia Desleal considera desleal la información que, aun siendo cierta, por su presentación induce a error sobre las características del producto (art. 5.1), y también las omisiones engañosas (art. 7). Etiquetar no legitima un contenido ilícito, recuerda la Comisión.
• Un anuncio no suele ser una obra creativa: un vídeo tipo teletienda con consumidores generados con IA o un influencer sintético realista probando un producto patrocinado llevan el aviso de siempre, no el ligero de la ficción (capítulo 07).
• Las tiendas y las redes tienen sus reglas: Google Merchant Center pide conservar en las imágenes de producto hechas con IA los metadatos que lo indican (IPTC DigitalSourceType); las de Meta, TikTok y YouTube, en el capítulo 09.

Mi regla, con IA o sin ella: lo que se ve, el producto lo cumple. Si una imagen enseña algo que no vas a entregar, no se publica, lleve aviso o no.

• Tu avatar o tu voz clonada: YouTube no pide declarar en YouTube que clonas tu propia voz para una locución, pero la ley va aparte: la Comisión pone como ejemplo de ultrafalsificación el avatar realista de un consejero delegado. Con un avatar o una voz realistas, lo prudente es avisar.
• La cara o la voz de otra persona: usar su nombre, su voz o su imagen con fines publicitarios o comerciales es una intromisión ilegítima (Ley Orgánica 1/1982, art. 7.6), salvo que dé su consentimiento expreso (art. 2.2). Vale igual para un famoso.
• El permiso se puede retirar en cualquier momento, aunque quien lo retira tiene que indemnizar los daños y perjuicios (art. 2.3). Si se usa sin permiso, el perjuicio se presume (art. 9.3), y hay cuatro años para reclamar (art. 9.5).
• Por escrito: la ley pide un consentimiento expreso, no necesariamente escrito, pero por escrito es como se puede demostrar. Yo lo pido siempre así.
• En los anuncios de TikTok no se puede usar la imagen de figuras públicas ni de particulares sin su permiso, y clonar la voz de alguien para que diga lo que no dijo cuenta como modificación significativa.
• Deepfakes íntimos: desde el 2 de diciembre de 2026, el Reglamento prohíbe usar IA para generar o manipular imágenes, vídeos o audios realistas de las partes íntimas de una persona identificable, o de esa persona en actividades sexualmente explícitas, sin su consentimiento (art. 5.1 b bis).

Hoy no hay en el Código Penal un delito específico de ultrafalsificaciones: el que proponía un proyecto de ley caducó con la disolución de las Cortes. Eso no hace legal cualquier deepfake; para un caso concreto, un abogado.

Con el texto, la ley es más estrecha: solo pide aviso para el texto generado o manipulado con IA que se publica con el fin de informar al público sobre asuntos de interés público (art. 50.4).

• Entran, según la Comisión: el mensaje de un instituto meteorológico que avisa de un temporal, los informes de una empresa o el resumen de un pleno municipal, si los ha escrito una IA y nadie los ha revisado.
• Quedan fuera: el texto de los anuncios y las descripciones de producto, salvo que hagan afirmaciones de salud, seguridad o sostenibilidad, y las comunicaciones internas.
• La excepción: no hay que avisar si el texto ha pasado por una revisión humana o un control editorial y una persona física o jurídica tiene la responsabilidad editorial. Un aviso de seguridad redactado con IA y aprobado por un responsable público entra en ella.
• La revisión tiene que ser de verdad: como mínimo, comprobar los hechos. Una corrección ortográfica, una política editorial genérica o un visto bueno por encima no bastan, y si la IA cambia el texto después de aprobarlo, la excepción se pierde.
• Que se sepa quién responde: la Comisión aconseja publicar el nombre y el contacto de quien tiene la responsabilidad editorial, por ejemplo en el aviso legal. Quien firma el código de buenas prácticas sin ser un medio de comunicación se compromete a tener una política de revisión previa que identifique a esa persona y a publicar su contacto.
• Si no hay revisión, el aviso va encima o al principio del texto, junto al titular, según el código.

Para un bando, lo práctico es que lo revise de verdad y lo firme quien lo publica: no lleva etiqueta y alguien responde de lo que dice.

El Reglamento lo llama responsable del despliegue: quien usa la IA bajo su propia autoridad. En la práctica, según las directrices de la Comisión:

• Si lo haces tú o tu equipo, te toca a ti. Los empleados no son responsables aparte, y una empresa lo sigue siendo aunque trabaje con autónomos bajo su control.
• Si encargas un anuncio a una agencia sin decidir ni controlar si usa IA ni cómo, no eres responsable del despliegue: lo es quien usa la IA.
• Si me lo encargas a mí y soy yo quien decide cómo uso la IA, el aviso probablemente me toca a mí. Depende del caso, así que conviene dejarlo pactado por escrito.
• En cadenas de producción y distribución, la Comisión recomienda medidas proporcionadas, como cláusulas en el contrato, para que el aviso llegue al público.
• En las redes, sus normas piden declararlo a quien lo sube, lo haya hecho quien lo haya hecho. Su herramienta de etiquetado puede servir para cumplir la ley dentro de esa plataforma si el aviso es claro, pero la responsabilidad no pasa a la plataforma.

Lo que no funciona: que cada uno crea que lo pone el otro y al final no lo ponga nadie. Por escrito y antes de publicar.

• No es una exención: si el contenido forma parte de una obra o un programa manifiestamente creativos, satíricos, artísticos, de ficción o análogos, la obligación se limita a indicar que existe de una manera adecuada que no dificulte la exhibición o el disfrute de la obra (art. 50.4).
• Dónde: según el código de buenas prácticas, en los créditos, en la descripción o junto al marco.
• La publicidad no suele contar: para la Comisión, un anuncio no suele ser una obra manifiestamente creativa, y si una pieza mezcla lo informativo y lo creativo, prevalece lo informativo.
• Lo imposible no engaña: un dragón o una esfinge volando no son ultrafalsificaciones, porque nadie los toma por reales.

Un corto con una escena recreada con IA puede llevarlo en los créditos; un anuncio con una persona que no existe, el aviso de siempre.

• El techo europeo: hasta 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocios mundial, la cifra mayor, por incumplir el art. 50; para las pymes, la menor (art. 99.4 y 99.6).
• El régimen concreto lo fija cada Estado (art. 99.1), que también decide si se puede multar a las administraciones (art. 99.8).
• En España no hay ley de IA en vigor. El Proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial, que aprobó el Gobierno el 26 de mayo de 2026, caducó el 6 de octubre al disolverse las Cortes para las elecciones del 29 de noviembre (Real Decreto 806/2026).
• Las multas de 500.000 a 7,5 millones de euros que se leen por ahí eran del anteproyecto de marzo de 2025: nunca llegaron a ser ley.
• Caducaron también el proyecto de ley del derecho al honor, que consideraba ilegítimo usar con IA la voz o la imagen de alguien sin autorización con fines publicitarios, y el de protección de los menores en entornos digitales, con su delito de ultrafalsificaciones.
• Las plataformas no esperan: pueden retirar, restringir o etiquetar lo que no se declara, rechazar anuncios y, en YouTube, suspender el Programa para Partners.

Así que hoy no puedo decirte qué multa concreta te pondrían en España: no he encontrado ninguna norma en vigor que la fije. La obligación de avisar, en cambio, existe desde el 2 de agosto.

Las plataformas tienen sus propias reglas, que no coinciden con la ley y cambian a menudo. Cumplir una no te exime de la otra.

• Instagram y Facebook: Meta exige usar su herramienta de aviso de IA cada vez que publicas un vídeo fotorrealista o un audio con sonido realista creados o alterados digitalmente, y puede penalizar si no lo haces. Su etiqueta se llama «Info de IA» («AI info») desde el 1 de julio de 2024, antes «Made with AI»; si el contenido solo está editado con IA, aparece en el menú de la publicación. Al contenido con un riesgo especialmente alto de engañar sobre asuntos de importancia pública le puede poner una etiqueta visible.
• Anuncios de Meta: llevan «Info de IA» los creados o editados de forma significativa con sus herramientas de IA, junto a «Publicidad» si muestran un humano fotorrealista generado. El 1 de junio de 2026 Meta anunció que empezará a detectar también los hechos con herramientas de otras empresas, aunque puede variar según la región. Los anuncios sobre temas sociales, electorales o políticos tienen que declarar el contenido creado o alterado digitalmente.
• TikTok: sus normas de la comunidad, en vigor desde el 24 de septiembre de 2026, piden etiquetar el contenido generado o editado de forma significativa con IA que muestre escenas o personas realistas; si no, puede eliminarlo, restringirlo o etiquetarlo, y el engañoso no se permite ni con etiqueta. En los anuncios vale su etiqueta de contenido de IA (AIGC) o un aviso, rótulo, marca de agua o sticker propios y claros; la luz, el color, cambiar o quitar el fondo y reducir el ruido son retoques menores.
• YouTube: hay que declarar el contenido realista generado o alterado de forma significativa: una persona real diciendo lo que no dijo, un lugar o un suceso real alterados, escenas realistas inventadas o música generada. No hace falta con filtros de belleza, ajustes de color, desenfoque del fondo, ayuda de producción (guiones, miniaturas, títulos), subtítulos, mejora del audio ni con tu propia voz clonada para una locución. YouTube puede poner la etiqueta por su cuenta y, si no lo declaras, retirar el vídeo o suspenderte del Programa para Partners.
• Google Ads: en los anuncios electorales con contenido sintético o alterado que afecte a lo que se afirma hay que marcar «Contenido alterado o sintético». Google aplica C2PA a las imágenes y los vídeos generados con sus herramientas de anuncios y muestra «Cómo se ha hecho este anuncio» en los que llevan recursos creados o editados con IA.
• Google Merchant Center: las imágenes de producto hechas con IA conservan sus metadatos IPTC, y los títulos y las descripciones generados con IA se envían marcados como tales.

Los nombres de los botones cambian y no son iguales en todos los países: compruébalos en la app antes de publicar. Y la detección automática de Meta o de YouTube puede fallar: no sustituye a declararlo tú.

La ley dice cómo tiene que ser el aviso: claro, distinguible, desde la primera exposición y accesible (art. 50.5). El dónde lo concretan las directrices y el código de buenas prácticas, que es voluntario:

• En cada pieza y para cada persona: el aviso acompaña a cada contenido y a cada persona que lo ve. Escondido en un manual, un menú o las condiciones de uso no es claro ni distinguible.
• Imagen: el icono en un sitio sin elementos superpuestos, por ejemplo en la esquina superior derecha.
• Vídeo: al inicio, a intervalos regulares cuando se pueda y, como mínimo, tras las pausas publicitarias. Si es previsible que se vea a medias, repetido más adelante.
• Solo audio: un aviso hablado, breve y en lenguaje llano al inicio, con recordatorios en las piezas largas, y el icono si hay pantalla.
• Texto: encima o al principio, junto al titular.
• Uso interno cerrado: el aviso puede ir en la plataforma, antes de que se vea.
• Material físico: en la entrada, el folleto o el envase.

Lo prudente, para cumplir también con la accesibilidad: que el aviso esté además en texto, no solo dibujado dentro de la imagen.

• Tres iconos: «AI» con «GENERATED», «AI» con «MODIFIED» y uno básico, en negro, en blanco y en versiones al 50 %. La Comisión los publica junto al código de buenas prácticas.
• De uso libre: sin pedir permiso ni citar la fuente.
• Opcionales: lo obligatorio es el aviso, no el icono, y usarlo no garantiza por sí solo que cumplas.
• Pone «AI», en inglés: el código admite la lengua nacional («IA») si el inglés choca con las leyes lingüísticas que se aplican a los asuntos comerciales o administrativos.
• Mejor con detalle: el código anima a decir si el contenido está generado o modificado y qué se ha cambiado, por ejemplo «Fondo generado con IA».

Con icono o sin él, lo que cuenta es que se vea y se entienda a la primera.

• El marcado es de la herramienta: el art. 50.2 obliga a quien la fabrica a marcar lo que genera en un formato legible por máquina, salvo la función de apoyo a la edición estándar o lo que no altera sustancialmente lo que le das.
• A ti no te basta: quien publica no puede apoyarse en ese marcado, sean metadatos o marcas de agua invisibles. El aviso tiene que verse u oírse sin herramientas especiales, según las directrices de la Comisión y la AESIA.
• Pero no los borres: YouTube usa los metadatos C2PA para poner su etiqueta, Google los aplica en sus anuncios y Merchant Center pide conservarlos en las imágenes de producto.
• La detección automática no te sustituye: Meta y YouTube detectan parte del contenido hecho con IA, pero no todo.

Los metadatos son para las máquinas y el aviso, para las personas. Lo sensato es llevar los dos.

Un ayuntamiento que usa IA es responsable del despliegue como cualquier empresa: la definición incluye a las autoridades y los organismos públicos (art. 3.4). Lo que cambia:

• Bandos, avisos y notas de prensa: sin aviso si los revisa de verdad una persona y alguien tiene la responsabilidad editorial; si no, con aviso junto al titular (capítulo 05).
• Imágenes y vídeos: las mismas reglas que una empresa. Una recreación histórica realista de un lugar o un suceso real puede pasar por auténtica: lo prudente es avisar. Un cartel con una escena imposible, no.
• Las multas: el Reglamento deja a cada Estado decidir si se puede multar a las administraciones (art. 99.8), y España no lo ha decidido. La obligación de avisar, en cambio, ya les alcanza.
• Accesibilidad: el aviso tiene que cumplir los requisitos de accesibilidad aplicables (art. 50.5), y las webs y apps municipales están dentro del Real Decreto 1112/2018 (art. 2.1.c).
• Anuncios: TikTok admite anuncios de entidades gubernamentales certificadas en categorías aprobadas, como salud pública, seguridad, turismo y cultura, y prohíbe la publicidad política pagada. Google restringe en la UE la publicidad política del Reglamento (UE) 2024/900, con vías de excepción para cierta información oficial.
• En periodo electoral: desde la convocatoria hasta el día de la votación, la LOREG prohíbe los actos organizados o financiados por los poderes públicos que aludan a sus realizaciones o logros (art. 50.2). Con las generales del 29 de noviembre de 2026, va del 6 de octubre a esa fecha. Cómo se aplica a cada caso lo interpreta la Junta Electoral.

Lo práctico: alguien que revise y firme lo que se publica, y el aviso a la vista en todo lo que pueda pasar por real.

Si tienes una duda concreta, empieza por aquí. La columna del aviso resume la ley; las plataformas pueden pedir más.

Y si prefieres que lo haga yo, lo cuento en foto y vídeo con IA generativa: en cada pieza te digo qué aviso lleva y dónde.